Торгова марка нерідко коштує більше, ніж усе обладнання і склади компанії разом, — але в балансі її вартість або відсутня взагалі, або відображена за символічними витратами на реєстрацію. Незалежна оцінка переводить впізнаваність марки в конкретну, доказову цифру, з якою можна йти до банку, інвестора, нотаріуса чи аудитора.
Команда компанії «Канзас» працює з нематеріальними активами 20+ років — від локальних марок закладів ресторанного бізнесу до брендів національного масштабу.
Коли компанії замовляють оцінку торгової марки
- внесення до статутного капіталу — майнові права на марку стають внеском засновника;
- продаж марки або бізнесу разом із нею;
- застава та кредитування — банк приймає права на марку в забезпечення;
- укладення ліцензійних договорів — власник передає право використання марки за роялті;
- переоцінка нематеріальних активів за МСФЗ — справедлива вартість для фінансової звітності та аудиторів;
- судові спори — незаконне використання марки, розрахунок збитків та упущеної вигоди.
У нашій практиці — оцінки торгових марок закладів ресторанного бізнесу і торговельних компаній для внесення до статутного капіталу та продажу, масштабна оцінка марки українського виробника годинників для банківського кредитування, переоцінка нематеріальних активів гірничо-збагачувального комбінату за міжнародними стандартами для аудиторів. Окремий пласт робіт — оцінка марок у складі корпоративних прав: серед виконаних проєктів — футбольний клуб та ІТ-компанія.
Практика компанії не обмежується українським ринком. Багато наших клієнтів працюють у різних галузях по всьому світу й використовують свої торгові марки в багатьох країнах — ми оцінюємо такі активи за міжнародними стандартами. Серед виконаних робіт — оцінка інтелектуальної власності розробника комп'ютерної гри, продукт і бренд якого продаються по всьому світу, для залучення міжнародних інвестицій. Для брендів із продажами на кількох ринках прогноз та аналіз роялті охоплюють кожен ринок, а звіт за потреби готується англійською мовою.
Правовий статус марки і що саме оцінюється
Об'єкт оцінки — майнові права інтелектуальної власності на торговельну марку (ст. 492 Цивільного кодексу України; у законодавстві вживається також термін «знак для товарів і послуг»). Ідентифікація об'єкта — обов'язковий етап роботи: вивчаємо свідоцтво на торговельну марку, перелік класів Міжнародної класифікації товарів і послуг (МКТП), міжнародні реєстрації, чинні ліцензійні договори та фактичне використання марки. Оцінка виконується за Національним стандартом № 4 «Оцінка майнових прав інтелектуальної власності».
Методичні підходи: марка з історією продажів і нова марка
Вибір методичного підходу залежить від головного питання: чи генерує марка продажі.
Марка, під якою вже йдуть продажі, оцінюється дохідним підходом — базовим є метод роялті (у міжнародній практиці — relief from royalty, «звільнення від роялті»): визначається, скільки компанія мала б платити за ліцензію на власну марку, якби нею не володіла, і цей грошовий потік приводиться до поточної вартості. Центральне питання звіту — обґрунтованість прогнозу продажів: багаторічна історія продажів під маркою дає доказову базу.
Марка, що ще не використовувалася, за загальним правилом оцінюється витратним підходом. Дохідний підхід можливий лише тоді, коли прогноз продажів обґрунтований і доказовий. На висококонкурентному ринку — наприклад, мінеральної води, де загальновідомі бренди десятиліттями присутні в рекламі, — довести, що нова марка одразу займе кілька відсотків ринку, практично неможливо. Інша річ — нішевий продукт з унікальними властивостями: тоді прогноз будується не на всьому споживчому ринку, а на вузькому сегменті покупців, готових платити преміальну ціну.
Порівняльний підхід застосовується обмежено: відкриті угоди саме з торговими марками поодинокі — марки переважно продаються разом із бізнесом.
Ставки роялті: звідки беруться цифри
В українському публічному полі підтвердженої статистики роялті практично немає, тому ми працюємо з міжнародними джерелами — здебільшого платними базами ліцензійних угод. Ставка добирається строго за товарною групою: або як середня за кількома ринками, або за ринком, найбільш подібним до українського. Розбіжності між галузями кардинальні: у високорентабельній ігровій індустрії ставки роялті сягають 45%, тоді як для бізнес-орієнтованого програмного забезпечення типовий рівень — близько 15%, хоча формально і те, і інше — комп'ютерні програми. У звіті ставка роялті — розрахунковий інструмент методу, а не рекомендація: ми наводимо джерела, країни та діапазони, а комерційне рішення щодо ставки в ліцензійному договорі ухвалює клієнт.
Що впливає на вартість торгової марки
- обсяги і динаміка продажів під маркою, рентабельність галузі;
- впізнаваність та накопичені рекламні інвестиції;
- охоплення класів МКТП і географія реєстрацій;
- чистота прав: відсутність спорів та обтяжень;
- наявність чинних ліцензійних договорів.
Документи для оцінки
- свідоцтво на торговельну марку (за наявності — міжнародні реєстрації);
- фінансова звітність та обсяги продажів продукції під маркою;
- чинні ліцензійні договори;
- дані про рекламні витрати і територію використання марки.
Питання та відповіді
Скільки коштує оцінка торгової марки? Вартість і строки називаємо після ознайомлення з охоронними документами, обсягом прав і метою оцінки: оцінюємо обсяг робіт, узгоджуємо фіксовану ціну та графік до підписання договору.
Чи можна продати торгову марку окремо від бізнесу? Юридично — так, фактично такі угоди рідкісні. Марка формує додатковий дохід у зв'язці з виробничим циклом і командою, тому переважно продається разом із бізнесом. Спрогнозувати строк продажу марки як окремого активу неможливо — це завжди унікальна пропозиція для ринку.
Яким підходом оцінюється марка, яку ще не використовували? За загальним правилом — витратним. Дохідний підхід застосовується, лише якщо прогноз продажів під маркою обґрунтований і доказовий: наприклад, для нішевого продукту з підтвердженим сегментом споживачів.
Чи оцінюєте ви торгові марки, що використовуються за кордоном? Так. Ми виконуємо оцінку торгових марок для замовників із будь-якої країни світу та марок, що генерують продажі на кількох ринках одночасно: методологія відповідає міжнародним стандартам оцінки, ставки роялті добираються з міжнародних баз за кожним релевантним ринком, звіт готуємо англійською.
Чи рекомендуєте ви ставку роялті для ліцензійного договору? Ні. У звіті ми наводимо ринкові дані щодо ставок роялті за відповідною товарною групою — джерела, країни, діапазони. Вибір конкретної ставки для договору — комерційне рішення сторін; за запитом клієнта готуємо розгорнутий аналітичний блок за ставками.
Зателефонуйте нам або напишіть у Telegram, Viber чи WhatsApp — обговоримо ваше завдання і запропонуємо оптимальний формат роботи. Документи для ознайомлення та підготовки комерційної пропозиції надсилайте на ocenka@kanzas.ua.
Супутні послуги: Трансфертне ціноутворення · Оцінка упущеної вигоди · Оцінка корпоративних прав · Бізнес-планування
